Devred 1902, plus de visibilité

Après être arrivée à la Défense, la marque de prêt-à-porter masculin monte en puissance en ouvrant un magasin au centre de Lyon. Et en multipliant les propositions de service.
Ce jeudi 14 décembre au soir, cocktails et DJ seront au menu du nouveau magasin que Devred 1902 inaugure rue de la République à Lyon, le premier dans le centre-ville. Outre le grand public, des influenceurs sont aussi attendus. Le jour de son ouverture, le 7 décembre, un triporteur offrait dans le quartier un café au nom de l’enseigne de prêt-à-porter pour hommes.
Si la marque n’a pas les moyens de faire de lourdes campagnes publicitaires, elle compense par un marketing dynamique, pour se faire mieux découvrir par les habitants des grandes villes. En septembre, afin de créer la surprise lors de l’inauguration du magasin aux Quatre Temps, à la Défense, un vrai mannequin s’exposait en vitrine. Tandis qu’à l’intérieur, un magicien faisait des tours incitant à se saisir des produits.
« Nous voulons gagner en notoriété et visibilité », souligne Elisabeth Cabrera, directrice marketing et communication.
Entretenir la proximité
L’enseigne, fondée à Amiens en 1902 et qui appartient aujourd’hui au groupe brestois Omnium, a vu son chiffre d’affaires progresser de 5,5 % en 2016, à 227 millions d’euros hors taxes. « Notre stratégie de la proximité paie », estime Elisabeth Cabrera. L’une des clefs du succès repose en effet sur l’implantation locales dans des villes moyennes. Aujourd’hui, la marque a 325 magasins en France et à l’international, dont les deux tiers en propre.
Cherchant à encourager les communautés sur un plan local, Devred incite chaque boutique à avoir une page Facebook et son propre compte Instagram pour partager des informations avec ses clients, faire part de ses soirées privées… Au niveau global, pour asseoir son image, Devred investit aussi de plus en plus les réseaux sociaux. La marque a notamment mené une collaboration sur Instagram avec le trio Les Mauvais Garçons.
Un programme relationnel est en cours de test dans deux régions et une trentaine de points de vente, avant un déploiement plus large en 2018. Il s’agit d’ajouter des services comme la livraison à domicile, des retouches, ou la présentation des collections en avant-première plutôt que d’avoir une démarche de promotions. Deux niveaux de fidélisation sont disponibles, selon que le programme est gratuit ou payant. Avec l’objectif de personnaliser davantage de relation.
Mêler les codes
Si la marque se veut accessible, elle n’en a pas moins introduit des codes de luxe. Un travail autour de la vitrine est notamment mis en œuvre. « Il faut être plus aspirationnel, plus théâtral. Nous cherchons à transmettre de l’émotion dans les points de vente », indique la directrice marketing, venue justement du monde du luxe. Autre axe : les collections capsules pour se donner un autre ton. L’une des dernières en date a été réalisée avec la griffe d’accessoires Le Flageolet autour de nœuds papillons réversibles. Pour mettre en lumière cette Capsule Saint-Germain, Devred avait choisi Baptiste Gourden, un jeune écrivain.
Devred a aussi lancé une stratégie de marques complémentaires en magasin. Il propose ainsi dans une trentaine d’entre eux des lunettes de soleil et des montres de la griffe Kamono. L’instauration d’une stratégie similaire pour les cosmétiques est à l’étude. « Aujourd’hui, on voit partout l’influence des concept-stores », relève Elisabeth Cabrera.
Jouer la personnalisation
La maison a en outre mis sur pied dans certains magasins un Atelier Costume Personnalisé. Avec 26 modèles de vestes, 36 matières et un choix large de finitions, les possibilités sont démultipliées -même si des mariages sont conseillés pour éviter les fautes de goût. Avec des fourchettes de prix s’étirant de 300 à 550 euros, la proposition se fait haut de gamme. A la fin de l’année, 20 points de vente seront équipés de cet espace, et il est prévu 150 d’ici la fin de 2018. Il faut en effet avoir à la fois la clientèle adéquate et le personnel en mesure d’accompagner cette offre à part.