Ouvrir 20 magasins à l’étranger
20.03.2017
Devred 1902 accélère à l’international. La marque de prêt-à-porter masculine veut plus que doubler le nombre de ses magasins à l’étranger d’ici un an, en les faisant passer de douze à trente. Après avoir testé son concept à l’export depuis trois ans, elle estime être prête pour ce nouveau défi. « Avant d’exporter, il faut être reconnu sur son marché pour éviter un feu de paille, indique Philippe Barbry, son PDG. Nous avons franchi une marche en termes de notoriété, avec en plus un process plus structuré. »
Après le Liban en décembre, Devred va, en 2017, renforcer son réseau en Algérie et au Maroc. Des inaugurations sont aussi prévues au Qatar, au Koweït, en Iran ou encore en Belgique. En France, la marque picarde plus que centenaire a déjà 300 magasins, et continue d’en ouvrir (12 à 15 par an). Car ses ventes progressent à périmètre comparable, malgré un marché masculin peu animé. « En 2015, notre activité a été en hausse de 7 % à nombre de points de vente constant. Pour 2016, ce sera autour de 3 %. C’est beaucoup plus que le marché », se félicite le dirigeant. Le chiffre d’affaires devrait franchir la barre des 270 millions cette année, soit une progression de 8 %. Les profits – non communiqués – seront aussi en hausse, selon le patron.
Urbain accessible
Cette résistance s’explique par un positionnement qui fait mouche dans un contexte de crise. Devred 1902, propriété du groupe brestois Omnium, propose un vestiaire urbain accessible. Son prix moyen, pour séduire les trentenaires, s’établit à 250 euros pour un costume. Il descend à 150 euros pour les plus jeunes, avec une coupe tendance, pour faire face à ses concurrents, Zara Homme, Jules ou Celio. « Nous travaillons la qualité, le style et les détails, relève Philippe Barbry. Compte tenu de la valeur du produit, nous avons décidé de réduire les promotions, qui ont atteint un niveau très bas en 2016. »
Une stratégie qui lui a permis de préserver la rentabilité. Alors que la fabrication est restée en majorité en Chine (le reste dans les pays de l’Est et le Bassin méditerranéen), malgré la hausse des salaires et l’impact des changes. Devred 1902 a aussi lancé de nouveaux services pour séduire sa clientèle. La griffe mise ainsi sur la personnalisation de l’offre. Depuis quelques mois, elle propose, à partir de modèles existants, de choisir parmi 30 tissus pour faire son vêtement. Le prix grimpe entre 350 à 450 euros pour une livraison en trois semaines. « C’est une façon de revenir à nos racines, le métier de tailleur, et une tendance de fond du marché, qui offre l’opportunité à un homme d’être singulier », estime le PDG. D’une vingtaine de magasins, l’expérience va être étendue, avec à terme des ventes qui pourraient peser 4 % de l’activité.
DOMINIQUE CHAPUIS, LES ECHOS