Devred 1902, 20 ouvertures en 2018

Devred 1902 modernise son parc. L’enseigne de mode masculine, qui a dévoilé à Nantes au printemps dernier un nouveau concept magasin plus digitalisé, compte déjà une trentaine de magasins ouverts ou convertis sous ce format intégrant notamment un atelier de personnalisation de costume. Et va poursuivre sa route en inaugurant de nouveaux de points de vente, en France et à l’international.
La feuille de route d’Olivier Viola, directeur commercial de la marque du groupe Omnium ? « Ouvrir en 2018 une vingtaine de nouvelles adresses en France, soit une quinzaine de magasins affiliés et trois à cinq succursales sur des emplacements premium ». Fin 2017, le réseau Devred 1902 totalisera 323 points de vente dans l’Hexagone, dont un nouveau magasin à Lyon, qui ouvrira ses portes le 7 décembre. Un point de vente de 200 mètres carrés piloté en propre, situé sur la très commerçante rue de la République (au numéro 55). En septembre, un flagship avait ouvert ses portes dans le centre commercial Les 4 Temps à la Défense.
« Il nous reste encore environ 70 emplacements à conquérir en France, juge Olivier Viola. Le but n’est pas d’atteindre les 500 points de vente, mais simplement de compléter notre maillage. Nous recevons beaucoup de demandes d’affiliation, mais il y a peu d’élus ». La relocalisation des magasins existants apparaît aussi comme un enjeu majeur. « Les villes changent et nous imposent une vieille continue. Un travail de fourmi puisque chaque cas est différent, livre le dirigeant. Aujourd’hui, il nous est beaucoup plus compliqué d’être situés en centre-ville dans des zones qui ne sont pas numéro un. On s’oriente également verts les retail parks ».
L’international est une conquête plutôt récente pour Devred 1902, qui a fait ses premiers pas hors de France en 2012. Comptant à ce jour 15 adresses à l’étranger, la marque a accéléré cette année avec deux partenariats noués au Moyen-Orient et au Guatemala. Le premier magasin issu du partenariat avec le groupe émirati Amidt ouvrira début décembre à Téhéran, en Iran. Dubaï est sur la liste pour 2018. Enfin, en Algérie, un deuxième magasin dans le pays sera inauguré l’an prochain par son partenaire local, à Oran. Plus près de nous en Europe, Olivier Viola compte « renforcer » la présence de Devred en Belgique, au Luxembourg et en Suisse, des pays limitrophes dans lesquels réside encore beaucoup de potentiel ».
Bien présente physiquement, l’enseigne masculine, qui intensifie le renouvellement de ses collections en magasin, reste un acteur timide côté e-commerce : ses ventes en ligne représentent ainsi 1,5 à 2 % de ses ventes globales, établies à 274 millions d’euros en 2016. « Nous devons renforcer notre position multicanal et rattraper notre retard. Nous visons à l’avenir 3 à 5 % de chiffre d’affaires générés en ligne ».
Selon le directeur commercial, l’activité à périmètre comparable de Devred 1902 progresse, « se situant sept points au-dessus du marché du prêt-à-porter masculin », même si celui-ci se montre prudent pour 2017 puisque la marque réalise 20% de ses ventes sur le seul mois de décembre.

Marion DESLANDES
FASHIONNETWORK