Burton of London, nouvelle jeunesse

La marque du Groupe Omnium se construit une nouvelle image en retravaillant ses collections
A bientôt 120 ans, Burton of London s’offre une nouvelle jeunesse. La marque mixte du Groupe Omnium (Devred, Bouchara), née à Chesterfield en 1904, a commencé à se construire une nouvelle image l’hiver dernier sur le thème de l’invitation au voyage et de l’introspection. C’est dans cette perspective qu’elle a retravaillé ses collections masculines. « Nos collections mélangent le chic et l’urbain. Elles expriment le végétal qui entre dans la ville et s’inspirent aussi de l’Italie. Nous retrouvons le même esprit pour la femme. Burton veut montrer qu’il traverse l’Histoire en cassant les codes. Nos vêtements cherchent à refléter la personnalité de notre clientèle, qui a plus de 35 ans, qui a besoin de belles matières et qui se raconte à travers les vêtements qu’elle porte », explique Béatrice Mariton, la directrice marketing Crm et digital.
Cet été, l’enseigne renouvelle ses collections capsules. Après avoir fait appel à la créatrice à l’univers bohémien chic Virginie Guarisco, elle réalisera une dizaine de pièces avec Liberty. « Ces collaborations visent à rajeunir la marque. Notre clientèle du web a déjà quelques années de moins que celle de nos boutiques ». Burton fait également appel aux blogueuses et blogueurs pour assurer sa présence sur les réseaux sociaux. Pour concevoir son nouveau catalogue printemps-été, il a choisi des lieux avant-gardistes, comme le studio KO des architectes Karl Fournier et Olivier Marty, les concepteurs du musée Yves Saint-Laurent à Marrakech.
Sur son site de vente en ligne ; qui doit être prochainement refondu, un service d’e-réservation est déjà disponible. Pour attirer la cible étudiante, un partenariat vient d’être signé avec le portail student-beans.com. « Nous nous adressons à ces étudiants qui ont besoin d’un costume pour leur premier job ». Enfin, un service de costumes personnalisés va être lancé dans une dizaine de boutiques à partir de janvier. Baptisé « Made for you », il proposera trois coupes, avec différents choix de tissus, de boutons ou de marquages. Les costumes seront livrés en magasin dans des délais de trois ou quatre semaines.
Grâce à toutes ces opérations, la clientèle de Burton of London, encore majoritairement masculine (55 %), est en voie de rajeunissement. Elle se féminise aussi. « Nous enregistrons de belles progressions pour la femme. Notre objectif est qu’elle représente bientôt la moitié de nos ventes », conclut Béatrice Mariton
Journal du Textile 9 janvier 2018