La famille Lascar joue son atout Bouchara

20.11.2017

La famille Lascar joue son atout Bouchara

L’enseigne, connue dans les années 1980 pour ses tissus, connait une seconde vie. Elle récupère 80 magasins Eurodif, propriété de la même famille, pour y proposer décoration et textiles d’intérieur, remis au coût du jour.

TEXTILE. Tel un phénix du textile, Bouchara renait. Le groupe brestois et familial Omnium a décidé de faire disparaître son enseigne d’habillement et déco à petits prix Eurodif et de faire passer ses quelque 80 magasins sous l’enseigne Bouchara. Une métamorphose inédite, à l’heure où tant de chaînes réduisent plutôt la voilure, comme la Halle, voire disparaissent, comme Mim. La transformation est d’autant plus étonnante qu’elle s’est faite en un temps record, sans pertes ni fracas.
« Nous avons décidé cela collégialement avec Claude BUFFARD, président d’Eurodif, à partir de sa proposition, et le changement s’est fait entre juin et septembre », explique Robert Lascar, président d’Omnium. Le groupe, qui possédait Eurodif, détient encore deux enseignes de mode : l’une mixte, Burton of London (135 magasins), et l’autre masculine, Devred 1902 (330 magasins). Leurs bons résultats portent l’ensemble du groupe, lui permettant de rester en croissance sur un marché difficile.

Un univers très en vogue

Omnium avait racheté Bouchara en 1992, mais réduit considérablement le nombre des magasins de 24 à 3. Forcé à se restructurer financièrement, suite au rachat, en 1998, de Maxi Livres puis à son désengagement, en 2006, de l’entreprise, Omnium s’est résolu à vendre des pas-de-porte de Bouchara et d’Eurodif. Mais il avait conservé précieusement la marque Bouchara. Il avait ensuite redéployé, et avec succès, ses points de vente Bouchara au sein des magasins Eurodif.
C’est la fille de Robert Lascar, Adeline de Monpezat, qui a piloté le retour de Bouchara, dont elle est aussi propriétaire. « Ce grand retour de Bouchara, après une éclipse partielle, est un grand défi. C’est un changement stratégique, aussi porteur qu’exigeant. Il s’est réalisé grâce à l’énorme investissement et à la motivation des équipes Eurodif et de son président », souligne la dirigeante.
Avant de revenir sur le devant de la scène, Bouchara a été profondément transformée : dans les années 1980 et 1990, la marque était surtout connue pour ses rayons de tissus de confection, vendus en grande partie au mètre. Beaucoup de magasins Bouchara avaient ensuite cédé la place aux nouveaux rois de la fast fashion, Zara en tête.
Adeline de Monpezat et la centrale d’achat Eurodif ont ensuite fait monter en puissance et en gamme les rayons de textiles de table, linge de maison Bouchara. Avant d’y ajouter tout un univers actuellement très en vogue : celui de la petite décoration d’intérieur, exploité avec succès, justement, par Zara Home ou encore par Maisons du Monde, Adeline de Monpezat a tenu à enrichir l’offre avec articles d’arts de la table, mais aussi des vêtements d’intérieur, histoire de parfaire l’univers « d’une marque emblématique pour tout ce qui touche à la maison, la décoration, et restée très présente à l’esprit des gens ».
Autant d’univers complémentaires, renouvelés au gré des tendances, et finement scénarisés dans les nouvelles boutiques Bouchara. La relance est également très soutenue en communication. Une campagne très ludique bat son plein, notamment sur les réseaux sociaux. Avec des photos de salons cosy aux tonalités à la mode cet automne, de bleu pétrole, vert canard et touches moutarde. Mais aussi des ponchos en cachemire et autres articles confortables et qualitatifs qui invitent à un cocooning de saison.
Avant d’exécuter cette transformation radicale de dizaines de points de vente Eurodif en boutiques Bouchara, ses propriétaires ont testé le concept à Dijon pendant un an, avec succès. Une façon d’opérer la métamorphose en limitant les risques. Il n’allait pas de soi, de remplacer, en si peu de temps, une offre de prêt-à-porter et déco très bon marché par des lignes Bouchara concentrées sur un univers maison plus chic et un peu plus cher aussi. La clientèle habituée à Eurodif a pu être surprise du changement… « En réalité, la transition s’est très bien passée, attirant de nouveaux clients, notamment des jeunes », assure Adeline de Monpezat. « Nous n’avons pas eu de chute de chiffre d’affaires et avons su gérer la transformation à cet égard aussi », renchérit son père, fier de « cet exploit, cette révolution ».

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